疫情之下，全国最大的“连锁店”中石化跟生鲜电商打起了擂台。中国石化北京石油已在340座加油站开通了“安心买菜”业务，“不下车，不开窗；三天量，一整箱，一键送到后备箱”的交易模式更完美契合了当下消费者的购物场景，一经上线，便大有“席卷全国”之势。

 

“卖油的中石化都开始卖菜了？”、“能源大佬怎么抢起了电商小弟的生意？”、“大型央企为何要跨界互联网？”……人们在感慨这次“破圈”便民利民的同时，也不禁透露出许多疑问。

 

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破圈突围，催生出“央企队”主播界的“李佳琦”

 

其实，在央企等大型企业跨界互联网的舞台上，中石化并非一花独放。

 

中国铁路总局的12306平台，借助世界上独一无二的交通网络、依托广阔的铁路旅客市场，已经初步形成了一个巨大的电子商务平台，打开APP，不仅能购买火车票，在旅行服务、餐饮服务、约车服务、广告传媒等方面，都初见成效。采用“电商+龙头企业+农户”直采直销模式的扶贫商城，更将产品品类进一步扩充。

 

跨界互联网，寻求新打法，连一向传统而稳健的运营商也跃跃欲试。作为首家央企集团层面的“混改”试点企业，中国联通也正经历一场“云化”改革，试图让自己更接地气、更有网感。

 

天猫“北京联通官方旗舰”的直播间里，一场别开生面的直播让粉丝数一路飙升。一个腼腆的大男孩，正在为一款新品爆款手机开箱实测。而在互联网的另一隅，手机厂商正同步召开新品发布会，盛况空前。不少网友纷纷转场围观联通，因为发现“这里才是真正的第一现场”。成功圈粉后不断蹿升的粉丝量，也让主播的肾上腺素同步飙升。尚显稚嫩的主播脸色泛红，语速明显加快

 

开箱后，第一件事就是5G测速。当看到“联通5G”的数据显示“下行912Mbps”和“上行123.1Mbps”时，他眼中显现幸福的辉光。

 

很久以来，线上渠道和实体门店的关系，一直是摆在运营商眼前的一道难题。如何互相激发提升流量，又如何将流量变现，都经历着艰难爬坡。一种说法是实体门店更偏重体验。笔者所在街区附近的联通广渠门营业厅就直接变装，成为“智慧生活馆”。这样的变化还有很多，多家营业厅已设立了“5G体验专区”和“智能设备专区”，将北京地区“共建共享”下的“双千兆”（注：即5G和千兆宽带）网络展示得淋漓尽致。

 

而突如起来的“新冠”疫情，让这一切变得难以实现。于是将“体验”搬到“云端”，让主播带着大家一起探索。

  

直播间里，网友问得最多的一句话是“你真是联通自己的员工？”而主播也总笑着回复说“当然是。是不是我说得不好？但我真心爱这家企业”。这场直播从中午开始，一直持续将近8个小时。能支撑下来的动力，不是“直播带货”商业模式中的抽成，而是提供出一个舞台，让投身其中的员工表达出对企业的热爱。在这个舞台上，也展示出业务的纯熟演绎，正是“职业精神”的外化。

 

笔者了解到，北京联通开播已一年有余，期间竟将几个爆款5G手机卖火了，其中一款直播期间最高观看人数近5万，当天销售手机超百部。而旗舰店更是一夜之间涨粉5000。一时间，人们纷纷把北京联通当成了“央企队”主播界的“李佳琦”。在火热直播的带动下，天猫“北京联通官方旗舰”也成为网友拔草据点，除了同步先发总有惊喜，央企渠道的正品保障也让旗舰店成为“业界良心”。

 

这场持续了近8个小时的直播，最后以颇具互联网化的“恶搞”收尾。一曲《难忘今宵》回荡云端，而销售百部手机的战绩也让这场直播完美收官。

 

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混搭风，或将成就逆势爆发？

 

不光成绩亮眼，这场直播还有一段让网友津津乐道的“高光时刻”。主播男孩现场操练起Switch（注：任天堂推出的一款游戏机），在三万人面前打了一场“超级玛丽”。除了Switch，还带货PS4和xbox等游戏装备。北京联通将这个业务称作“头号玩家”

 

2019年的营销界，生生把一个词说烂了。

 

那就是“混搭”。持续了一整年、愈演愈烈的“混搭”风成为知名品牌必蹭的热度。要么跨界商品联合促销，要么给自己的产品打上“国潮风”、“传统风”、“网络风”的烙印，给品牌赋予宏大叙事、时代脉络，也注入年轻态。比方说知名香水推出“大白兔”香型，而马应龙推出口红，更是强势登上了各大“热搜榜”。

 

而北京联通的混搭更偏于务实，又紧紧贴合业务。

 

浅层次的结合，是给予优惠让利。办理5G版本的冰激凌套餐或者双千兆套餐，买游戏设备给予高至2400元的直降。而深层次的结合是，双千兆网络给予这些智能化的设备以“生命力”——联通对此的阐释是，千兆网络让下载超大游戏“不用等待”，玩家不用延迟享受。更关键的是，大型游戏运行过程中稳定无时延、又绝无卡顿，才有电竞赛事般的体验。

 

这无形中拓展了品牌外延。之前沃家组网、沃家固话、沃家神眼、沃家VR……等智能家居产品在消费者大脑里已占据一席之地，如今人们又知道联通卖上了游戏机和可穿戴设备，对“智慧生活”和“智能娱乐”有了更完备的布局。为这些设备提供最强大保障的，正是联通公司赖以生存的“双千兆”优质网络——也正因为此，北京联通的营销打法，就不止是“刷了一波存在感”，而更多的是面向未来。

 

而选择“主播带货”，也就是选择一种更接地气、更近人情的传播方式，更富有感情地讲述“品牌故事”，塑造一种全新的购买体验。

 

近年间，北京地区三家通信运营商在塑造品牌价值时，重拾起“情怀”，注入了“新鲜”，给人以耳目一新之感。比如中国移动重拾三大经典品牌，唤起消费者心中记忆。而联通也一次次注入“互联网”符码，在2019年二季度召开的“匠心网络万里行”活动中，甚至将应急通信车包装成了“网红打卡”，还用无人机列阵拍摄，记录了应急通信车列队穿过八达岭长城的盛景。

 

上2图为：最具互联网感的“应急通信车”出现在八达岭长城，被无人机列阵航拍

 

诚然，非常时期、非常事件会压垮一些商业形态，但同样也是重塑人们消费观念的机会，正所谓福祸相依。线下实体商业步调放缓，线上业态反而迎来意想不到的爆发。网购蔬菜、在线问诊、直播上课、在线办公开始成为疫情期间的常态。由于隔离在家被抑制的消费需求，在网购和直播里呈现“报复性”的增长。企业应该如何应对“新冠肺炎”以及未来更多无法预料的“意外”，相信联通等央企的“破圈突围”，给出了一份非常有价值的参考。

 

2003年，“非典”曾经把大众困在室内，间接导致短信使用量剧增，让通信收入突增，同样也让一些互联网公司找到了盈利模式，推动了新浪、搜狐、网易三大互联网门户和京东、淘宝两大电商平台的崛起。

 

17年后的“新冠”疫情，“互联网+”也重演了当年互联网服务加速普及的过程，我们有理由相信，并且坚信，选对门路、挺过去的企业将会在“回暖之时”焕发更蓬勃的生机。